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電商平臺的生態建設二:制度制造繁榮

2018-9-2 19:27| 發布者: 王慧生| 查看: 897| 評論: 0

電商平臺的生態建設二:制度制造繁榮

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這篇文章主要論述“制度對于一個平臺繁榮的重要性”!

一、制度如何制造繁榮?

在聊這個問題之前,我們先來看下面一個案例:

上世紀70年代,為報復美國在第四次中東戰爭中對以色列的支持,沙特、阿聯酋等國減少生產并停止對美國出口石油,引發石油價格瘋漲。美國的石油價格受到政府管制,要買汽油便得要在街上排隊輪候。“時間得油”就是一個制度,那么這個制度會帶來什么呢?有多余時間的人,便成為“適合這個制度的人”。政府若不準以錢雇人代輪,沒有時間輪候的人便會被淘汰來。花了一個小時去輪購汽油,時間就浪費了。倘若這個人可以利用花在排隊上的一小時去工作,賺取三元的工資,那么他這一小時對社會的貢獻,起碼值三元,以此類推,時間價值越高的人愿意花更高的價格買石油,政府獲得這筆錢后可以補貼時間價值低的人。但花了一小時的代價去輪購汽油,這一小時便在排隊中荒廢掉,社會沒有人因此得益。

這就是一個準則(亦即制度)帶來的影響,因為在任何經濟制度下,決定一個人的生活境況,富貴貧賤的因素,始終脫離不了適者生存、不適者淘汰的原則,人們會選擇采取迎合準則的行為。無論是社會主義、共產主義、資本主義,甚至是無政府主義,這原則是不變的。

詳細一點來說,在任何的一個社會里,人與人之間必定會為生存而競爭。以競爭定成敗、分貧富,必定有一個或多個衡量的準則或規格來決定勝負,或分別出「適者」與「不適者」。在不同的制度下,便會有不同的衡量規格。

適者生存、不適者淘汰不僅適用于國家同樣適用于“管理”眾多商戶經營的電商平臺,平臺的制度會無形地引導商戶的行為,而這會制造繁榮亦或是蕭條,用電商平臺的指標來說就是GMV的增長或下降。

二、電商平臺主要有哪些制度?

這是京東主站上展示的主要規則(京東規則),可以說這就是制造京東繁榮的燈塔,它們不是蒼白的文字,背后是一系列的流程、算法、產品在為這座燈塔供電(做策略產品、策略運營、電商后臺產品的應該都感同身受),為眾多商戶指引道路。

一般來說,電商平臺的制度一般都是在指引商戶兩件事情:不能做什么和提倡做什么,下面我各舉一個簡單的例子來說明,他們給平臺帶來了什么。

2.1 指導不能做什么

這是京東主站公示的關于虛假交易的部分處罰條例,虛假交易簡單概括就是指商家刷單。大家仿佛對于平臺打擊刷單習以為常,滴滴、去哪兒、餓了么等各種類型的電商平臺都在打擊刷單,可是我們有想過為什么嗎?在解釋這個之前,我先給大家講個故事:

小偷A盜竊了用戶B100元,這對市場來說有損失嗎?好像是沒有,因為對于A和B組成的市場來說,錢的總量并沒有減少,只是從用戶B轉移到了小偷A而已。但真的這樣嗎?

但實際上因為用戶B擔心被盜竊,他會花很多成本去防止被盜,比如花很多時間學習如何防盜、買各種防盜設備、無心工作、甚至會學習小偷A盜竊其他人財務……而這會影響用戶B的生產性勞動,不利于經濟的增長,而這恰是經濟浪費的一種。

再來看虛假交易的例子,商戶A刷單將某商品排名刷到了前面,用戶搜索、推薦更容易更買該商品,似乎對平臺來說沒什么損失。如果這種準則是被允許的,那么在“適者生存”的指引下,更多的商家就會去花大量時間、金錢刷單,而不是在產品和服務上競爭。以整個平臺而言,花時間刷單是浪費、減少產品或服務的創新投入也是浪費,長此以往,消費者便會離開,因為消費者在選擇產品或服務上是自由的。

2.2 提倡應該做什么

這是京東前臺公示的每一個商戶關心的《京東搜索排序規則》,也是2017年下半年新加入搜索排序規則的。從這些內容我們看出,京東在提倡商家做什么、希望商家做什么。

任何類型的電商平臺制定的制度無非這兩個目的:不讓商戶做什么及提倡商戶做什么。

三、什么是好的制度和壞的制度?

什么是好的準則?什么是壞的準則?這是個非常主觀的問題。經營知名品牌的商戶,可能認為以品牌知名度作為獲得資源的制度為好。同樣,新入駐商戶可能認為以入駐時間長短是理想的準則。經營商品客單價高的商戶可能認為以價格高低作為各種準則為好。這是一個很難辯論出一致結論的論題。

但從經濟學上說,在千百種準則中,只有一種是有益于平臺的,能夠最有效地促進繁榮這就是要以是否會造成平臺的經濟浪費為準則

從歷史經驗可以看到,市場經濟的制度是引致中國經濟繁榮的根源。在電商平臺,我認為需要做好三點較為關鍵,一是引導商戶在商品及服務本身競爭;二是保護商戶私有產權;三是將這些制度產品化。

3.1 引導商戶在商品及服務本身競爭

耗費時間刷單、想盡辦法搞價格欺詐、標題胡亂堆砌關鍵詞獲得加權……這些對于平臺來說都是浪費,同時會增加平臺次品的概率而被消費者拋棄。因此,我們可以看到各大電商平臺的規章制度非常類似,都是在遏制這種浪費,引導商戶制造更好的產品及服務。

3.2 保護商戶私有產權

什么是私有產權?在現實社會很好理解,環顧一下四周,正在用的手機、穿的衣服鞋子等都是你的私有財產,而正是對于這些私有財產的保護,才促使著每個人、公司去努力工作、生產,以獲得更多的私產。

那么,什么是一個商戶在電商平臺上的私產呢?這是一個非常非常好的問題,商戶所經營的店鋪、每一個商品的銷量和評價、經營的品牌、積累的會員,這些都是商戶的私產,商戶在平臺上的所有行為都是為了讓自己的私產越滾越大。只有讓商戶堅信平臺會不遺余力保護其私有財產,那么商戶的生態才有可能建立起來。用指標來看,也就是活躍商戶會越來越多!

舉個簡單的例子,假設一個平臺可以不按規則隨意刪除商戶積累的會員數據,那么商戶還有積極性為自己的店鋪搞促銷引流嗎?

預期對于人們的行為至關重要,當你預期比特幣會崩盤時,你一定會往外拋,如果大家都這么預期,那么比特幣的價格就會崩盤了。所以,要建立商戶的生態,平臺一定要讓商戶相信會公平公正地按照規則保護其私有財產。

3.3 好制度的產品化

在一個互聯網的平臺,好制度要想起到更大的作用,一定要將其流程化、產品化,用到和商戶的不斷交互上。比如,將很多平臺提倡的行為體現在搜索召回上、利用機器學習去抓取違規場景。

四、結語

GMV的不斷增長、活躍商戶的不斷增加、持久的繁榮,是任何一個電商平臺都在追求的。只有持久的繁榮,平臺才能持續提高各商戶收入、才能不斷為商戶帶來流量、才能補貼小商戶及新商戶,才能實現平臺和商戶“長治久安”的生態系統,那什么是制造電商平臺繁榮最重要的要素呢?

本文認為一個沒有經濟浪費的制度是制造繁榮的燈塔。而引導商戶在商品及服務本身競爭和保護商戶私有產權,又是好制度的關鍵。當然,在互聯網的平臺,好的制度一定要產品化,才能起到更大的作用。而現在的平臺也確實是這么做的,大家在日常工作、購物、吃飯、看電影、打車使用各種電商平臺的服務時,可多注意觀察,有時候一個功能的背后隱藏著絕妙的制度設計,這是一件非常其樂無窮的事情

五、下章預告

我在京東做平臺生態相關的工作中發現一個“奇怪現象”,我一直認為商戶是這個世界上是最符合理性經濟人的,他們所采取的行為一定是最大化店鋪利益的。

但實則不然,電腦前運營這個店鋪的經營者依然逃脫不了社會人非理性的特征,他們有時會為了排泄情緒而和消費者爭吵、有時會為了所謂的”公平“和平臺死磕而寧愿浪費經營的時間、有時會在看到一個重要通知后由于惰性沒有立刻執行某型操作而導致商品被下架無法經營、有時會忘了交廣告費而導致失去了寶貴資源……

面對商戶貌似自由的選擇,平臺該如何做呢?聽之任之?在下一章,我將重點分析如何從產品設計及流程優化角度去減少商戶的這些非最優選擇,套用著名行為經濟學家泰勒在《助推》助推中的一句話:“電商平臺要從產品及流程角度設置商戶自由主義的溫和轉制方案。”

ps:本文部分引用來源:張五常——賣桔者言


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