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電商平臺的生態建設五:避免漏斗型馬太陷阱

2018-9-2 19:31| 發布者: 王慧生| 查看: 809| 評論: 0

電商平臺的生態建設五:避免漏斗型馬太陷阱

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平章大人 
2018.05.07 12:15 字數 3079 閱讀 96評論 0

前兩天在茶水間聽到這樣一段對話:

Joy:入駐我們京東吧,我們在供應鏈、物流、用戶價值上非常有優勢,可以幫助貴企業打開一定的空白市場。

品牌商:我是做家具行業的,京東上已經有很多商家入駐了,他們經營這么久,已經形成了很大優勢,你們有什么策略幫助我們這些新入駐的商家嗎?

這一段簡短的對話讓我想起了著名的馬太效應,這是一種強者愈強、弱者愈弱的現象。任何一個市場或者平臺都會演化出這樣一種現象,是不可避免的。但馬太效應對平臺和新商家的傷害是比較大的,比如上述例子中的品牌商,在新入駐平臺時一切都是空白,是無法競爭過“老司機”的,《電商平臺的生態建設第五章》讓我們一起來聊聊馬太效應。

一、馬太效應的產生緣由

大家應該都有觀察到這樣一種現象:上學時,班級里“好學生”和“壞學生”的成績差距會越來越大,“中等學生”的成績總是非常穩定。“好學生”會受到老師的優待、座位坐前排、榮譽稱號拿到手軟、各種競賽機會......;而反觀“壞學生”呢?當反面教材被批評、座位要么是門衛或者垃圾管理員、老師備課方案也不會被當做目標用戶......最后的結果一般是“好學生”成績越來越好、“壞學生”成績越來越差。“中等學生”往往是自生自滅的那群人,老師不會特別關注但也不會經常批評,憑著默默無聞地努力也可能晉升為“好學生”。

“好學生”、“壞學生”、“中等學生”的案例就是典型的馬太效應演化,產生根源是:凡有的,還要加倍給他叫他多余;沒有的,連他所有的也要奪過來。對于一個電商平臺而言也是這樣,交易額越高的商家積累的資源越多,越容易發展;交易額低或新入駐商家競爭能力越來越弱,最終會在自然選擇的作用下被淘汰

注:本文關于“好學生”、“壞學生”、“中等學生”的說法是按照考試成績,并非真正的好壞學生,學生時期的考試成績也不是決定一個人是好或壞的唯一標準,頂多是一個因子而已。

二、漏斗型馬太陷阱

回到本文的標題“避免漏斗型馬太陷阱”,什么是漏斗形馬太陷阱呢?還是先回到“好壞學生”的例子,我們應該都知道考試成績的人數分布是正太的,即少部分人成績特別高或低,大多數人的成績都是中等,像下面這個圖一樣。

如果一個平臺的馬太效應分布是正太曲線倒還好,而現實往往是呈漏斗型,像下面這個圖一樣:

在電商平臺上,絕大多數商家是賺不到錢的尾部商家,資源(包括本應給到腰尾部商家的資源)會向極少數的頭部商家聚攏,頭部商家越來越賺錢、尾部商家被自然淘汰、又沒有大量腰部商家的補充。最后的結果往往是商品豐富性降低、頭部商家形成細分市場壟斷,于消費者和平臺而言都是不利的,也就會出現“漏斗型馬太陷阱”。

三、馬太效應的市場表現

一個馬太效應的市場會有什么樣的表現呢?

流量:我們都知道現在入駐平臺不花錢買流量是運營不起來的,因為頭部商家賺錢多,因此有大量的廣告費用投入,并且因為其經營時間長,積累了大量數據、評論、銷量......花錢買的廣告ROI更高,而新商家則不具備這個優勢。比如京東主站上可以看到的這些流量產品都是需要投入大量資金的。

評論及銷量:評論和銷量對于網上銷售模式至關重要,好評對于一個商品的銷售起著非常重要的助推作用。在這一方面,頭部商家占據絕對優勢。

信息獲取:怎么玩搜索?怎么投廣告?哪些行為是平臺提倡的?這些與經營息息相關的信息,相比頭部商家,新商家了解甚少,并且想要一股腦學到幾乎不可能。

平臺照顧:電商平臺的核心是“商品”,很多業務部門是按照商品聚類劃分的,比如電腦部門管理電腦這個品類的商家經營,KPI就是這些店鋪的交易額。如果你是這個部門的運營,你會怎么辦呢?毫無疑問是伺候好頭部商家,把這些商家伺候好了,KPI、獎金什么的都有了。并且業務部門也會想方設法影響其他各部門照顧頭部商家,如推薦、搜索、治理等部門。

營銷資源獲取:最近天貓公布了2018年618大促的報名條件,“優先選擇與更好地為消費者服務的商家(優選條件包括但不限于品牌知名度、活動契合度、消費者需求、開店時長、誠信經營情況、是否提供運費險保障等)進行合作”,這是其中的幾條。我們可以看出很多條件都是對于頭部商家有利,因為他們在平臺經營時間長積累了很多可以參評的數據,這是典型的起點不公平。說到這里,我想起之前在知乎上看到的一個例子:有個同學是魔獸爭霸的愛好者,不過從來不玩魔獸世界。他的理由是,兩個人對戰一局魔獸爭霸,大家都是從100個金錢開始,非常公平。而魔獸世界,一個剛注冊的玩家無論再怎么聰明,也打不贏一個幾十級的玩家(不提人民幣玩家,假設兩人都是屌絲),這就是說兩人對決時,他們的過去(玩了半年的和剛玩的)會影響對決結果。

以上就是一個存在馬太效應的電商平臺所具有的市場表現。一個店鋪過去積累的優勢會幫助其獲得更多資源進而獲得更大成功,最開始沒經營好或者新入駐商家會被自然選擇的力量淘汰,成功乃成功之母

四、漏斗形馬太效應的危害

在文章開頭我提到過:馬太效應是不可避免的,任何一個平臺在發展一段時間后都會形成。但如果成正太分布對于平臺和消費者的傷害倒還可控,但平臺上的馬太效應往往成漏斗型(兩者最大區別是沒有大量默默無聞但也不會死的腰部力量),這會帶來以下危害:

平臺:頭部商家在各細分行業形成壟斷,在未來各種涉及利益分配的博弈中失去話語權;新商家不敢入駐,平臺商家數增長受限;反映在財報上的平臺整體營收和利潤會逐漸降低,投資機構會看衰平臺,影響今后的融資。

消費者:由于大量尾部商家的淘汰,商品豐富度會降低;壟斷商家有提高價格的風險。

五、加強監管,防范風險

我認為漏斗形馬太效應對于電商平臺而言危害巨大,平臺應該加強監管以防范風險,主要方向應該是從產品和制度上打通尾部商家向腰部、腰部商家向頭部晉升的通道,增加腰部商家數量,使商家分布呈正太或橄欖型,幾條建議如下:

新商家頻道:搭建新商家的頻道,給予流量支持及平臺背書,亦即一種市場細分,增加沒有“優勢積累”的新商品購買概率。

新商家幫扶:對于新入駐的商家,應該給予一系列幫扶制度,需要專門的部門進行對接,幫助新商家了解平臺玩法、規則制度。

減少特殊照顧:在活動提報等環節盡量減少人工介入,讓商家和系統進行交互,用算法篩選,避免不同商家在獲得“活動信息”上的不公平。

增加平臺“逛”的比重:一個新品牌在淘寶和京東哪個平臺會更有概率成功?實話實說應該會是淘寶,因為來京東購物的用戶一般已經產生較為明確的購物需求,這種情況下的購物,頭部商家占優勢;而去淘寶“逛街”的用戶可能會被一個新品牌吸引而購買。

用騰訊的要求做商家產品:對于頭部商家,業務部門會像管家一樣伺候地非常好,人的精力有限,時間都花在頭部商家了,尾部商家的咨詢便很少能顧及,得不到指導也是使得很多尾部商家被市場淘汰的重要原因。因此,平臺一定要像騰訊做C端產品那樣做好商家使用的系統,讓商家集中精力在商品和服務本身競爭。

建立良好的獎勵制度:一個電商平臺最重要的有商家行為、商品、商家服務三點,因為這三點與消費者體驗息息相關,我們在任何一個平臺的規則和制度中可以發現基本是圍繞這三個方面進行的。因此,對于新入駐的空白商家可以建立動態的獎勵模型鼓勵其在商家行為、商品、商家服務三個方面做出好的表現,并對這種好的表現給予獎勵(搜索加權、優先推薦、好服務打標等),既能幫助新商家產生交易,又有利于消費者,利于平臺長久發展。

馬太效應是平臺發展過程中不可避免的演化,既然不可避免,那么平臺應該加強監管以防范系統性的風險,從制度和產品上進行優化,使其成正太或橄欖形的馬太效應,而不是漏斗形的馬太陷阱。

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